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samedi, novembre 25, 2017
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Black Friday : priorité aux premium et nouveautés

Black Friday

Le Black Friday 2017 approche et les stratégies sont en place, côté fabricants et distributeurs. Lors de l’opération 2016, GfK avait identifié plusieurs points:
– un boost en CA généré par le Black Friday : +20% depuis 2 ans
– les consommateurs achètent en priorité des nouveautés
– les prix de vente moyens ont tendance à augmenter

Le Black Friday est devenu en quelques années une journée promotionnelle essentielle pour tous les acteurs des marchés d’équipement de la maison. Et celle-ci se décline depuis l’année dernière non seulement sur le web mais également en magasins.
Cependant, promotion ne rime pas toujours avec produits désuets ou achat au rabais. 2016 a vu exactement l’inverse comme le soulignent les données GfK. Nouveautés, produits premium, sur le web et dans les magasins : tel est le triptyque de la réussite du Black Friday version 2016. Et cette année ?

Black Friday 2016 : un temps fort incontournable

En 2016, le Black Friday a généré 665 millions d’euros pour l’équipement de la maison, online et offline, en progression de +20% en 2 ans, soit un incontournable sur l’ensemble des catégories. « Les distributeurs jouent pleinement le jeu, commente Marc Bénolol, Directeur de l’expertise Retail GfK, Leur enjeu est double : proposer à leurs clients fidèles une offre cohérente entre les différents canaux online / in store et jouer sur des mises en avant de produits tactiques afin de générer du trafic et recruter de nouveaux acheteurs. »
Claude Terrier, Industry lead Retail GfK, déclare : « L’opération est devenue le 3ème plus gros temps fort en chiffre d’affaires, pour certains produits de l’Equipement de la Maison. » A titre d’exemple, les 3 catégories clé (PC portable, TV, mobile) ont vu leur CA progresser de +14% comparé à 2015. Même tendance côté Electroménager : aspirateur +8%, sèche-cheveux +7%.

Priorité aux nouveautés et shopping de Noël anticipé

Phénomène intéressant : le Black Friday ne rime pas du tout avec écoulement des stocks. Les données GfK révèlent même l’engouement des consommateurs pour les nouveautés (produits mis sur le marché depuis moins d’un an).

« Pendant le Black Friday 2016, nous avons identifié que 87% du CA réalisé en TV a été généré par les nouveautés, commente Tristan Bruchet, Directeur IT chez GfK, Cela démontre que la stratégie n’est pas au seul déstockage et que les consommateurs sont de nature plutôt ‘’geek’’. Côté smart / mobile phones, il y a un vrai potentiel pour cette année. »

Cela illustre donc une tendance forte à l’achat de produit Premium. Devant les promotions pratiquées et l’offre de produits disponibles, les consommateurs portent leur décision d’achat sur des modèles plus haut de gamme, positionnés dans le dernier quartile prix.
Cette préférence au premium a pour effet d’augmenter le prix de vente moyen (PVM). Par exemple, les Smart/Mobile Phones ont vu leur PVM croître de +20% pendant le Black Friday 2016. Claudia Capatina, Directrice Grands comptes Retail GfK, mentionne même que « lors de l’opération 2016, la meilleure vente des écrans plats avait un prix moyen de vente deux fois supérieur au prix moyen de la catégorie. »

Enfin, les données GfK révèlent le pic de CA généré par le Black Friday.

Toutes catégories de l’Equipement de la Maison, cela représente près de 200 millions d’euros de plus qu’une semaine moyenne de vente sur l’année. Et pour les catégories PC Portables et TV, la semaine 47 a même été plus forte les 2 premières de décembre, historiquement les plus importantes en CA (+6% pour les pc portables et +16% en télévision).
Priorité donnée au Haut de gamme, pic de CA 1 semaine avant : le Black Friday 2016 a donc révélé une forme d’anticipation de la part des consommateurs dans leurs achats de Noël.

Côté circuits de distribution, le Black Friday 2016 a conforté les positions des Grands Multi-Spécialistes, toujours dominants sur les 3 marchés principaux de l’Equipement de la Maison. Les ventes online (tous circuits) prennent de l’ampleur : le CA généré augmente de +2 points en Petit Electroménager et jusqu’à +9 points sur le marché des PC Portables (vs Black Friday 2015).

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Allan Kinic

Rédacteur en chef et créateur du magazine Street N’ Sports, journaliste sportif spécialisé dans le football et les sports de combat pour le site internet www.auvergnesports.com – Titulaire d’un baccalauréat littéraire option cinéma audiovisuel et de deux années en histoire de l’art et en musicologie – Ancien DJ Producteur – Passionné de sports et pratiquant la boxe anglaise et la musculation – Freelance en webdesign et communication, il a mis son expérience au profit de plusieurs entreprises en tant que chargé de communication et community manager .